Pokiaľ ide o marketing, vlastníci firiem často zameriavajú svoju pozornosť na prvky orientované na zákazníka, ako sú reklamný obsah a značky. Marketing zahŕňa aj prvky orientované na podnikanie, ako je distribúcia, ktoré si vyžadujú pozornosť a riadenie nákladov. Systémy vertikálneho marketingu poskytujú podnikom jeden spôsob riadenia nákladov a logistiky distribučného kanála.
Ako funguje vertikálny marketingový systém
Vo vertikálnom marketingovom systéme jednotlivé časti distribučného kanála, zvyčajne výrobcovia, veľkoobchodníci a maloobchodné predajne, spolupracujú ako jednotka na dodávke produktov koncovým používateľom. V rámci konvenčného systému funguje každý kus v distribučnom kanáli ako samostatné podnikanie a snaží sa zvyšovať svoje vlastné zisky, často na úkor iných podnikov v danom kanáli. Systémy vertikálneho marketingu pomáhajú redukovať tieto druhy konfliktov na vzájomný prospech všetkých strán.
Systém vertikálneho marketingu spoločnosti
Podnikový vertikálny marketingový systém zefektívňuje proces tým, že všetky prvky distribučného kanálu, od výroby až po obchody, dostáva do vlastníctva jediného podniku. Napríklad firma Firestone vyrába pneumatiky a vlastní servisné strediská, ktoré predávajú pneumatiky zákazníkom. Vlastníctvo distribučného kanála sa môže stať z ktoréhokoľvek bodu reťazca. Dobre financovaná maloobchodná predajňa si môže kúpiť veľkoobchod a výrobné zariadenia alebo výrobca môže kúpiť svojho hlavného veľkoobchodníka a maloobchodníka.
Zmluvný vertikálny marketingový systém
V rámci zmluvných vertikálnych marketingových systémov fungujú časti distribučného kanálu ako samostatné subjekty. Podniky vstupujú do zmluvných vzťahov s ostatnými prvkami v distribučnom kanáli s ich príslušnými povinnosťami a výhodami vopred stanovenými. Tento prístup umožňuje všetkým účastníkom využívať úspory z rozsahu, ktoré umožňujú konkurencieschopnejšie ceny.
Existujú rozdiely v zmluvných vertikálnych marketingových systémoch, napríklad v maloobchodných družstvách, ktoré sa zaoberajú iba veľkoobchodom. Napríklad, ak 15 nezávislých reštaurácií uzavrie dohodu s veľkoobchodníkom s výrobkami, celkové náklady klesnú pre všetkých vďaka hromadnému objednávaniu a preprave.
Spravovaný vertikálny marketingový systém
Spravované systémy vertikálneho marketingu nevyužívajú ani formálny zmluvný záväzok, ani firemné vlastníctvo distribučného kanála. Namiesto toho jeden člen distribučného kanála disponuje dostatočnou silou, zvyčajne však svojou veľkosťou, na účinnú kontrolu činnosti ostatných členov distribučného kanála. Obrovské obchodné reťazce ako Walmart často predsedajú spravovaným vertikálnym marketingovým systémom. Väčšina menších podnikateľov nemôže uplatniť potrebný vplyv na fungovanie takého systému, ale môže považovať za potrebné jednať s veľkoobchodníkom alebo výrobcom, ktorý v takom systéme funguje.
